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国产剧爆款工厂

推荐 2019-09-17 10:15:16

来源 | 虎嗅

作者丨李拓

每年,广电部门会收到上千部电视剧的拍摄备案申请;每家视频平台会为全年做上百部剧集储备,高峰时期,这些视频网站每两天就有一部剧上线。很多剧集因为定级不够,拿不到较好的推广资源,只能草草“裸播”了事。因而剧集固然多,出挑的却寥寥。 

每年这么多国产剧,如何才能从残酷的竞争中脱颖而出,成为“爆款剧”?

来看看年初至今的成功样本:一季度《都挺好》《知否知否,应是绿肥红瘦》,二季度《破冰行动》,暑期档《长安十二时辰》《亲爱的热爱的》……这些爆款背后,日趋丰满的产业链条和日渐成熟的方法论功不可没。

在过去的几个月,虎嗅陆续采访了包括头部视频网站高管、一线工作室制片人和市场人员在内的人士,和他们聊了聊平台讳莫如深的生产环节、爆款方法论以及背后推手们的经验。

想爆款,先出圈,再赚钱

“什么是爆款?该怎么定义爆款?”

实际上,在接受虎嗅采访时,不独制片人,连项目方、平台方与宣传方对此都没有清晰概念——他们对爆款既未形成统一数据标准,也很少以“爆款”自况。

bet36官网体育投注“我们不太用‘爆款’这个词来做营销。”一位优酷的市场中台工作人员告诉虎嗅,“如果真有什么标准,可能就是‘出圈’——我没有看某一部剧,但通过媒体讨论、朋友圈转发和亲朋好友的剧透,我基本可以知道这部剧叫啥,在哪些平台播,都什么剧情,大结局又是什么。这样的剧肯定就是爆款了。”

bet36官网体育投注“性价比也是个很重要的标准。”腾讯视频的一位项目策划认为,“像腾讯视频平台每个项目都有自己的KPI,假如一个原定A级的项目,最后各项数据达到了S乃至S+级,大大超越原定目标,内部也可称得上是爆款。”

bet36官网体育投注即便是屡出爆款的爱奇艺也一样。

“随便一部剧大热,还不能称其为爆款。”爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PGC)总裁王晓晖在接受虎嗅采访时认为,一部剧如果想要具备爆款潜力,起码要“有创新”:题材没见过或很少见成功过、主创团队名不见经传、演员大部分不出名、故事与人物形象也是“反套路”。

bet36官网体育投注2017年,爱奇艺副总裁戴莹提出了与爆款概念类似的“网红剧”概念,其判断标准是“五有”—— 百度有指数、微信有转发、微博有热搜(不能是买的)、淘宝有同款、新人有通告(涨粉)。两年后的今天,戴莹告诉虎嗅,“五有”并未过时,热搜和转发真的可以影响到不少人,“有些观众会因为看了《破冰行动》,就真的给缉毒警察送牛奶。”

但爱奇艺对外也没有用过“爆款剧”的话术。爱奇艺市场人士坦陈:“我们(市场部)也没有定义过爆款这个事情,现在它没有确切标准。要看热度指数高不高,是不是出圈……总之要综合衡量。”

《破冰行动》剧照

bet36官网体育投注总的来看,“出圈”是多数业内人士认可的标准。此外,与几年前爆款“赔钱赚吆喝”不同,如今视频网站更重视爆款剧的收益,进入2019年,付费会员拉新数据、会员收入、广告收入都成了上线网剧的重要考核指标。不过,像通过利用最后几集对充值会员额外收费而大赚的《陈情令》固然不错,但离业内人士“出圈”的标准还差很远,所以也算不上真正意义上的爆款。

bet36官网体育投注“出圈”和“赚钱”是2019年爆款剧的硬指标,但二者通常难以平衡,导致爆款并不易得。因而,那些成功案例背后的方法论就更引人好奇。

如何成就爆款

从近年来的案例来看,爆款看似有极大的偶然性,实际上另有机巧。

bet36官网体育投注“这个行业就是一剧一命,有时候大家说做剧就是天时,地利,人和,撞大运。”爱奇艺王晓晖告诉虎嗅,爆款并不容易,但有迹可循,“它有一定的方法论,它不能保证每一部都出爆款,但能保证概率稍微大一点。” 

要看清形势。

现实主义题材、广电部门提倡的“小正大”(小成本、正能量、大情怀)、反映家国情怀、家庭伦理的剧往往能取得不错的成绩,2019年的爆款剧表现得更明显。“现在内容产业正在调整期,但整体趋势是现实主义。”爱奇艺王晓晖预测,“这个方向会迎来高速增长期。”

最好带上电视台一起玩。

bet36官网体育投注多平台售卖可以多赚钱。卫视购买版权剧的出价一直很低,但一旦某部剧能被电视台看中(超一线卫视湖南卫视,还有江苏、东方、浙江和北京四大卫视),那它再卖给视频网站时就身价倍增。

当然,出品方也不只是为了多赚钱。一位剧集策划人向虎嗅表示,多平台跨平台播出更容易产生爆款:“卫视虽然没多少钱,但更谨慎,审美更在线,且对观众影响力巨大,容易造就舆论效应。” 

实践反复证明:一部剧只要上了卫视,关注度和声量会陡增。

bet36官网体育投注以2019年为例,《都挺好》是浙江卫视、江苏卫视拼播,爱奇艺、腾讯视频和优酷全网播;《破冰行动》是爱奇艺输出给央视;《亲爱的,热爱的》是东方卫视和浙江卫视拼播,爱奇艺与腾讯视频线上播出。

还有个吊诡的现象是,如果只在卫视或只在视频平台播,都很难出圈。这也让整个行业形成了一个怪圈:版权剧只要卖给了电视台,那视频网站即便心有怨言,也会掏钱买,因为它们都明白,电视台买了,爆款就成功了一半,谁愿意错过下一部爆款剧呢?

还有一些可能有助于制造爆款的“非必需元素”—— 

bet36官网体育投注钱。在视频行业,没有钱是万万不能的。不过,有钱固然好,没钱也同样可以做出爆款,所以钱并不是必然要素。爱奇艺王晓晖向虎嗅表示,花钱要看效率:“在大家都亏损的情况下,有一个竞争优势是你要具备的:你花钱比别人花钱更有效,用户、整个行业和资本市场都看这个。我们不是比亏损额大小,而是看谁花钱最有效率。” 

相对而言,最花钱的还是版权剧。

bet36官网体育投注版权剧是视频网站的高流量剧集类型。通常由第三方影视公司制作,并通过谈判和竞价等环节卖给视频网站。早期,卖给视频网站的版权剧价格并不高,通常不过1000多元/集,但以乐视网收购《甄嬛传》新媒体独播权为分水岭,版权剧价格开始了飙升之路,如今,像《归去来》这类版权剧网络独家版权(非全媒体版权)价格就已超过1500万元/集。

《归去来》剧照

版权剧固然是最有希望成为爆款的类型之一,但过高的采购成本(尤其高价未必成爆款时),也令视频平台日趋谨慎。爱奇艺王晓晖告诉虎嗅,他要求自己的团队在采购时“要准,不求多,优中选优,竞价做减法,在某一个点做加法”。但市场上有成千上万家影视公司,每年版权剧多如牛毛,“内容产业创造生命周期的短暂和分散,创意的分散性和它迭代的周期的速率,决定了任何人的钱都少。”王晓晖总结道,“钱再多也不能买尽天下所有内容。”

IP。迄今为止,《长安十二时辰》成为2019年唯一一部IP类爆款剧(如果考虑其古装剧题材导致屡屡推迟的档期,它甚至不属于2019年)。今年上线的IP剧,要么是达到圈层热剧程度,要么就平平淡淡播完。爱奇艺戴莹总结道:“不是IP就一定能火,真正好的内容,很多都是原创剧。” 

IP真的没救了吗?也不一定,至少不是出爆款的唯一法门。

人们没有那么重视IP了,但影视IP本身还在进化:在今年的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺还宣布了开发莫言的小说《丰乳肥臀》,而腾讯影业最近也宣布开发2019年茅盾文学奖获奖作品、梁晓声的《人世间》。因此影视垂直媒体“影视独舌”认为(《从<人世间>到<余欢水>,严肃文学将迎来影视改编的春天?》),“严肃文学影视改编正在升温”。

bet36官网体育投注不过,即便集齐题材、IP、预算和渠道几大优势,也需要考虑“作品质量”这个终极因素——但新的问题是:好作品如何才能脱颖而出?国产剧行业的生产与筛选机制又如何保证持续出产爆款剧?

爆款车间

bet36官网体育投注在普通观众眼中,电视剧只有好与不好之分,但从生产端来看,情况要复杂得多。

 目前,视频平台上播出的剧集基本可分为四类:版权剧、自制剧、定制剧和分账剧(四种类型还可排列组合衍生新的品类,但不是主流)。其中,版权剧体现视频平台对内容的审美层次与购买力水平,自制剧和定制剧则体现平台在工业流程方面对影视项目的把控能力。

其中,自制剧和定制剧是视频网站大力推广的剧集类型,这两类剧集由视频网站主投主控,在早期,这两类剧确实能帮视频平台降低成本、熟悉影视工业全流程。限于精力和篇幅,本文只谈视频平台上的自制剧和定制剧(统称“网剧”)的爆款养成法。

学习美剧好榜样

bet36官网体育投注从2008年始,视频平台涉水网剧自制。经过11年的摸索与学习,国内视频平台在自制剧和定制剧全环节,形成了适合中国互联网和影视监管政策的工业化生产流程,除了自行摸索,他们的主要学习对象还包括参考传统影视公司与电视台的合作模式,以及美剧的制作流程。

bet36官网体育投注以上流程图由虎嗅绘制,参考资料:影视工业网《美剧“变态”的创作流程 造就了高水准的荧屏盛宴》

美剧工业化的生产流程堪称行业典范,爱奇艺戴莹对此深有感触,她曾在行业论坛上公开表示:“不要总想着做美剧,我们应该在流程和管理上学美剧,而不是在内容上学美剧。”

但美剧的流程和管理也只有“参考意义”,爱奇艺、腾讯和优酷的网剧制作流程各有其玩顺手的一套方法论,在采访了多家视频平台与一线制片人员之后,虎嗅总结出了国内视频平台的自制剧、定制剧的通用制作流程——

制图:虎嗅,资料来源:虎嗅采访综合

与美剧相比,国内视频平台有以下特点:

  • 美剧工业体系以编剧为核心,国产剧生产流程以导演为核心;

  • 视频平台对自制剧、定制剧的干预(或说控制欲)更强;

  • bet36官网体育投注虽然美剧和国产剧都以电视台和视频网站为主力播出平台,但国产剧无“砍剧”的情况,而“拍一集播一集”在国内环境下绝无可能实现;

  • 国产剧受到的监管更严格;

  • bet36官网体育投注国产剧集数依然偏长(或者说,不得不长),分季制作和播出尚在初级阶段。

以下,我们来详细分解。

改剧本!改剧本!改剧本!

你可以对国产剧评头论足,但对剧本和编剧本人,请谨慎吐槽,因为你在屏幕上看到的很可能已经不是“原作”。

在视频平台自制剧生产流程中,“改剧本”是家常便饭。“目前国内平台生产流程中,很多环节都能改剧本。”一位平台网剧策划告诉虎嗅,“几乎每个环节:平台评估、过会、商业化评估乃至拍戏时导演和知名演员,都有可能会改剧本,所以编剧本质是在给平台打工,平台的天花板决定了创作者的天花板。”

bet36官网体育投注因此,一部剧能不能成爆款,很大程度上也得看运气——得看剧本被改动幅度有多大,改得是否专业,是否贴近市场口味。

甚至今年的爆款剧《破冰行动》也被平台方爱奇艺改编过。不过针对外界“爱奇艺没必要增加一条陈珂的感情线”的批评,爱奇艺戴莹回应称,事实并非如此。“在原版的剧本里面,陈珂这个角色是李飞的女朋友。我们介入了以后,把这条线给改掉的陈珂改成了李飞战友宋扬的女朋友。”戴莹解释道,“其实不是上来就给主角强加一个情感的关系,这样我们觉得这样更干净利落一点。”

《破冰行动》陈珂

bet36官网体育投注中国影视剧以导演为中心的模式,令爆款剧的出产几率也很大程度取决于“导演审美是否在线”,但导演审美优劣,又常取决于谁是投资方——而在自制剧、定制剧的项目流程中,出钱的通常是视频平台,因而后者也往往成为强势的“甲方爸爸”。

强势平台的功过

bet36官网体育投注不少制作方向虎嗅抱怨,视频平台管太多让他们不舒服:“他们有时候太强势了,什么都管,事儿多。”

为什么平台会“管太多”?最直接的原因还是投资方要为投出的钱负责,国内一线视频平台都没有盈利,因此对自制剧、定制剧制作流程的干预程度更高。在影视剧普遍收紧的情况下,哪能指望甲方爸爸投了钱就不闻不问呢?

bet36官网体育投注哪家视频平台最强势?一位制作方人士向虎嗅表示,严守流程和最刷存在感的是腾讯视频。

bet36官网体育投注不过强调流程并非坏事,腾讯视频某网剧工作室职员告诉虎嗅,从腾讯的角度来看,“每个环节都进行强干预,后果不一定会很差。”他认为,“这样起码能保证大部分公司能按时交片子,不过,在这种高强度干预下,只能做出圈层爆款,想做出圈的大众爆款基本不可能。”

 制作方和平台方之所以会有分歧,还是因为双方都觉得“自己更专业”,这导致剧集摄制工作经常成为“专业度比拼现场”。但视频平台也很委屈,他们普遍向虎嗅反映:平台有自己的用户画像,而合作方常常没有网剧制作经验,视频平台做一些创作、市场和宣传的建议,也在情理之中。他们强调:“别把平台的人想象得那么外行。”

bet36官网体育投注“和爱奇艺合作的团队,很多都不是成熟团队,甚至是第一次涉猎网剧这个类型,我们要帮助他们转换市场因素,要和他们分享一些播出数据,对他们的创作和宣传都有很大帮助。”爱奇艺戴莹认为,“在这个层面上,我们的工作效果是叠加的。”

至于“过度干涉制作”的说法,戴莹表示:“在专业的体系内,没有‘平台介入就会不好’的说法,除非合作伙伴极其不专业,我们不得不过度参与了。”

通常,这些不专业之处主要集中于拍摄期间,或者后期没有好的剪辑团队承接,这时,平台方通常会调导演进组,或安排更靠谱的剪辑团队。

bet36官网体育投注最典型的可能是2018年优酷出品的《套路》。在花掉6800多万元后,制作方仅拍摄了7集素材,导致投资方优酷不得不暂停继续投入,身在泰国的剧组成员甚至因此滞留泰国。 

bet36官网体育投注优酷自制剧 《套路》首次开机仪式,后在拍摄过程中事态百出 

不过,专业之争终将成为历史。三大视频平台都在大量招募传统广电背景的影视人才。他们不仅在购剧、流程方面更专业,对原创内容的把控亦是如此。爱奇艺王晓晖告诉虎嗅,“他们(广电背景的人才)更了解专业内容的创作规律,也更熟悉作品里表现人性的逻辑。”

“严进宽出”的国产剧

在中国,一部剧从制作完成到与观众见面,经历千辛万苦。

业内人士告诉虎嗅,中国的剧集通常是一次拍完,然后拿到广电总局的播放许可才上线,许可证通常需要三个月才能拿到,所以内地视频平台或电视台都无法实现每周更新一集的频率。这是国产剧的“严进”。但只要是国内视频平台通过立项的国产剧,除了“不可抗力”外,基本不会像美剧那样动辄被砍,可谓“宽出”。

事实上,视频平台为了在政策和市场之间尽力保持平衡,想出了不少平衡办法:

 一方面可以从付款流程上设卡,以保证制作方成片质量。一部自制剧,平台方会在制作前给10%预付款,开拍后付20%,播出后付50%,如果播出效果不佳,剩余20%就会卡住。

另一方面,平台在排播时,也会灵活分配推广资源。对比来看,电视台是线性排播,固定频道固定时段播固定电视剧,一部剧表现不好,大不了挪出黄金档;而视频平台是立体排播,一部剧上线前要定级,根据级别给相应的资源位,如果播出效果不佳,这些资源位就很快没了。

bet36官网体育投注如果平台花大价钱做了一部自制剧,没有达到预期,怎么追责?

bet36官网体育投注视频平台的决策者自然必须担责。这也是行业通例,一位腾讯视频员工告诉虎嗅,决策者承担的责任通常是隐性的,如一部大投入的剧不及预期甚至搞砸了,那么下次决策时,该负责人的话语权多少会降低,之后如果再做出爆款,话语权还会回来。

国产剧难“挤水”

与美剧分季推出、每季8~12集的模式所不同的是,曾受日本电视剧影响的国产剧,单部超40集是常态。以2018年为例,该年度备案的电视剧平均长度是43集/部。不过,虎嗅发现,除了历史原因,当下决定国产剧集数的,还有视频平台的生产流程因素。

bet36官网体育投注在策划自制剧或定制剧时,每家视频平台的市场部门都会参与评估。以目前各大平台的流程标准来看,多数短剧优势不大。

bet36官网体育投注假设有一部12集的剧,按目前视频网站的节奏,每周4~6集更新,那会在两三周内播完。这会带来不少麻烦——

  • bet36官网体育投注市场部门先不乐意,因为他们可植入的机会大大变少,这样一来,剧集的商业价值将大打折扣;

  • bet36官网体育投注会员部门更不开心,短剧长尾效应不够明显,热度持续时间短,付费会员转化也不理想;

  • 媒介部门也不高兴,因为他们几乎来不及介入展开宣传推广,新剧又开播了。

腾讯视频甚至会精细到用固定公式评级。内部人士告诉虎嗅,腾讯视频在商业化评估时,会用一个计算公式来衡量,用剧集数做分母,类型剧的综合评估数据做常数分子,计算最后的结果。一个剧集项目评估数据高于某个定值,就会被降级甚至被毙掉。

bet36官网体育投注这意味着,如果一部剧集数较多,就内部通过的可能性就较大;反之,过短的剧就很容易被毙。事实上这种事情每个月都在发生——业内流传甚广的一则故事是,某影视公司开发了一部只有12集的剧,提交给某视频平台,但因“集数过少,不利于商业化”而未通过商业化评估。期间有人建议工作室将12集拆分为24集以通过评估,但拆分意味着剧集逻辑要重写,所以最终未能成行。

bet36官网体育投注事实上,为了通过视频平台的评估,“拆分”和“注水”是项目方的惯用手法,一些视频平台对短剧不感冒,也导致注水潜规则盛行。

而在今年9月6日,《财新》称,广电总局研究防止影视剧注水政策,剧集不能超过40集。

不过,长剧“挤水”,也没那么容易。

“你看现在视频网站的都市剧和甜宠剧,哪还有少于40集的?强势的制片方像正午阳光,不给改剧本,不注水,不让演员加塞,也不做版权独家买断,但也得向长剧集低头,你以为他们愿意?”一位要求匿名的行业人士批评道,古装剧可能贵一点,其它大部分剧集单集制作成本变化不大,钱还是得花在演员身上,所以同样的制作费,集数越多,分摊下来成本越低,对大部分制片方来说,“少于40集的剧基本不可能回本,就是这么现实。”

bet36官网体育投注 不过,在所有视频平台中,爱奇艺略另类。

在几位业内人士看来,爱奇艺平台对小体量剧的宽容度较高,2017年有《无证之罪》这样12集的爆款罪案剧案例,2020年12集的IP剧《长夜难明》也在筹划中。有业内人士笑称:“我怀疑爱奇艺没有市场部门做评估。”

《无证之罪》剧照

bet36官网体育投注不过这是个误解。爱奇艺王晓晖介绍称:“爱奇艺有内容生产的决策机制。包括决策层、中间管理层和工作室执行层,也会有包括市场部门在内的定期会议,确定项目是否进入开发阶段,最终可能十部剧要卡掉七部。”至于数据模型也并不是唯一标准。“数据提供决策,但不能代替决策。”王晓晖告诉虎嗅,“虽然我们用算法计算模型,但九年历史的爱奇艺不足以建立科学精准模型,所有模型搭出来都是反套路的。我们只能算出性价比最好的,最终靠人来判断。”

 在制片方看来,12集的容量几乎不可能回本,爱奇艺为什么要做?

通常,这些都是爱奇艺自制剧,合作的制片方不是大牌,保证质量和制作费平衡,通过招商合作、品牌植入和付费会员来回本,“爱奇艺所有的爆款剧都是赚钱的。”爱奇艺戴莹表示,“为什么平台愿意做具有头部效应的剧,就是因为它能产生盈利的空间和价值。”

下一个高峰在哪?

2019年可能是最近20年以来影视行业最特殊年份。在这一年,整个行业飞出了无数只黑天鹅,但也跑出了几匹黑马。但问题是,这种状态还可能持续吗? 

影视剧的创作周期通常是2~3年甚至更久,你在2019年看到的所有影视剧,最迟在2017年就开始筹备了。但那时候大家面临的资本和监管环境与今日完全不可同日而语——2018~2019年影视行业资本撤离,大量公司倒闭,项目骤减,制作公司与平台左右为难的后遗症,可能在未来两三年暴露。

bet36官网体育投注所以目前的问题来自未来——两三年后我们还能看到爆款剧吗?那时是否会缺少爆款甚至根本没有可看的剧集?

bet36官网体育投注“广播电视行业发展了七八十年,视频网站才发展了十年,它现在要用这十年时间来赶上广播电视产业。”爱奇艺王晓晖总结道,现实主义题材的剧会补上来,在调结构的过程中,投入还是要继续,“现在我们既要调内容,也要调结构,结构调完了,中国影视行业会迎来第二个产业高峰。”

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